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10个月时间 CMO如何挽救这家破产的电商巨头

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发表于 2018-3-5 15:38:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
  营销渠道和工具在过去几十年中发生了极大的变化,而C级别营销高管与日俱增的全部也不断在细化其职责。

  在Fournaise Marketing Group所做的全球调查中显示,首席营销官CMO(Chief Marketing Officer)是C级高管中流动率最高的人群之一,57%的CMO在职周期仅为3年,甚至更短。

  这个结果并不难理解:长久以来CMO都是“Money User”的代名词,CMO更关心的是市场定位 / 策略 / 传播 / 渠道,但是对于“结果导向型”的CEO而言,花钱带来的效率提升和业务增长才是他们关心的重点。

  可以这么理解——过去的营销是粗放的,占领一个营销渠道后不用看效果,直接看业绩就行;而现在渠道呈碎片化,营销方式正从流量聚合型朝精细化运营转化。所以CMO的职责不再单纯的是客户管理与用户组织,更多是有创意地利用洞见制定增长战略,解决商业挑战;用数据支撑决定,带动销售增长;在媒体和收入渠道之间打造无缝的客户体验。

  今天的分享,是一位CMO在仅10个月的时间内,借助数据与创新驱动、挽救破产电商巨头实现绝地逆转的故事。对于企业来说,无论你是选择CGO还是CMO,对于个体而言,更多还是秉承精细化运营的思路,优化自身,才能在今天避免被取代。http://znbdf.51etong.com以下,Enjoy:

  01

  巨头陨落

  1999年,25岁的格雷格·赛尔克(Greg Selkoe)还没有意识到,自己即将改变美国的潮流产业。

  这个患有多动症、爱好街舞和涂鸦的小伙子生活并不如意,在大学里主修了非常冷门的人类学专业,还跟父母住在波士顿的房子里。这一年,互联网泡沫空前繁荣,他突然意识到自己该做点什么。于是,他拉上自己的小伙伴,在家中的地下室成立了一个电商平台:Karmaloop.com。格雷格的初衷很简单:提供一个便捷的通道,让所有年轻人都可以买到非常酷的衣服。那个时候,“从网站上买东西”还是一件比较罕见的事。格雷格的商业模式也很简单,从当地采购街头潮流服饰,把资料挂到网站上,然后邮寄给下单的客户。

  Karmaloop创始人格雷格·赛尔克

  没想到,这生意一干就是4年。不过,长期对“边缘文化”的推崇,让Karmaloop在嘻哈、DJ、滑板等圈子里声名鹊起。

  Karmaloop不断壮大,在2007年进入了鼎盛时期,每年的营收都是成倍增长,连嘻哈巨星Kanye West都为其站台点赞。2013年,Karmaloop终于登上顶峰——营业额突破1.27亿美金,远远甩开其它潮牌电商,稳居行业第一,成为了美国最大的潮牌经销平台。2014年,Karmaloop更是在“互联网零售500强”长沙白癜风专科医院中排名134位。但是,看似繁荣的背后,却是1亿美元的银行债务。

  Karmaloop官网

  Karmaloop的街头王国已经显现出崩塌的预兆。从2008年起,从来没有接受过风投的格雷格获得了Comvest等私募机构的一大笔融资。冲昏头脑的格雷格开始大肆扩张,先后建立了PLNDR(快闪电商)、Brick Harbor(滑板电商)、MissKL(女性高端潮牌)、Boylston Trading Co(男性高端潮牌)等独立的Niche站。更让人无法理解的是,他不顾高管们的反对,筹划了一档名为Karmaloop TV的电视节目,为强化自己在潮流界的地位。

  慢慢的,公司赚钱的速度已经远远赶不上烧钱的速度了。结果,Karmaloop所有扩张计划均以失败告终,仅Karmaloop TV就烧掉了1400万美金。

  投资人逐渐对Karmaloop丧失了信心,断了新的资金。为了偿还贷款,Karmaloop不得不采取大降价策略以清理库存。www.51etong.com/znbdf/不料,这不仅没有挽回收入,还激起了众多品牌商的不满,纷纷撤出Karmaloop。

  2014年末,Karmaloop背水一战,决定采用成本更低的Drop-shipping模式(即直发模式,自己不囤货,顾客下单后由品牌商直接发货)。理论上,这种模式有很大希望挽回败局,扭亏为盈。万万没想到,由于客服和物流跟不上,顾客们经常收不到货,退不了款。这下老客户们大失所望,骂声一片,Karmaloop把客户和商家两头都得罪了一遍。

  2015年,局面彻底失控,Karmaloop的营业额缩水到原来的一半。一切挽救行动均宣告失败,曾经放出消息要收购Karmaloop的Kanye West也没了声音。格雷格的雄心壮志不得不画上句号——Karmaloop正式宣告破产。Karmaloop也由此获得了一个十分尴尬的“殊荣”:美国历史上第一大破产电商,长沙治疗白癜风医院仅是欠供应商的货款就高达1900万美元。格雷格本人也因欠款500万美元,至今官司缠身。

  最终,投资过Karmaloop的Comvest花费1300万美元,买下了这个烂摊子——昔日的光环被迫以一个月的营业额把自己卖了

  02

  新官上任

  Comvest接手后,第一件事就是踢掉格雷格,并迅速邀请了时尚行业资深人士赛斯·哈勃(Seth Haber)掌管公司大权。但是,作为一家电商公司,营销的重要性自然不用多说——Karmaloop需要一名给力的CMO,帮助他们穿过泥泞。

  很快,Comvest物色到了绝佳人选:今天故事的主角杜鲁·萨诺科齐(Drew Sanocki)。他在电商零售行业也是一位传奇人物:2003年,杜鲁成立了自己的平台Design Public,以纯Dropship的形式出售高档家具,并在第一年就做到了百万美金的营收。2011年,当Karmaloop还在茁壮成长的时候,杜鲁就将自己的公司高价卖给了一家私募公司。http://znbdf.01ny.cn从此之后,财务自由的他决定退居二线,成为了一家私募的合伙人——主要负责评估零售电商项目,以及投后顾问。

  他对零售业营销有着深刻的见解。在Design Public成立之初,他就敏锐地意识到搜索引擎将成为互联网流量的入口,着手打造了一套自动化的SEO体系,成功抢占先机。面对竞争对手的追击,他竟然雇了一名喜剧作家为自己的产品撰写说明书——每篇出价高达数百美金!这些高质量的内容打的同行们措手不及。

  在Comvest的盛情邀请下,杜鲁决定接受这个挑战——临危受命,出任Karmaloop的CMO。

  Karmaloop一直拥有着顶尖的营销能力。10年前,在“增长黑客”这个概念还未诞生,格雷格就开始尝试“0成本指数增长”的策略。那时纸媒还占据着市场的话语权,而Karmaloop却创作了大量街头艺术家、嘻哈音乐人的专访,并通过博客、邮件推送等方式进行分发,几乎没有花钱就获得了大量用户,营收直线上升长沙中科白癜风医院。

  但是,杜鲁开始着手公司业务时,Karmaloop每个月正在流失近百万美金 。

  他发现,公司遭遇困境的主要原因就是错误地理解了“增长黑客”的体系:只关注用户获取,而不重视留存和变现——大批的用户点水而过,没有给公司创造任何价值。












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